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愛媛県松山市の中心地にある松山城近くに店を構える。観光客向けに整備されたロープウェイ街の一角にある。愛媛県に点在しているご当地グルメを活用した次世代の取り組みを目指し、各ご当地グルメでまちおこしを図る団体との連携を図るなど、「食」を活用した観光振興の取り組みの一環として立ち上がり、昨年12月にオープンした。その「笑姫きっちんef」を運営しているのが株式会社プチメゾン 小畠源氏になる。


小畠氏は今治焼豚玉子飯世界普及委員会の代表でもあり、元々こういうパッケージのアンテナショップを作ってみたいという思いがあった。「地元飲食店が地元食材を使うのは当たり前の時代。愛媛ならではの料理をただ提供するのではなく、本当に各ご当地グルメでまちおこしを図る団体が催事やイベントで提供している本物の味を提供し、その街の事を知ってもらうことがコンセプトになる。」


「食」から興味を持ってもらうことが一番早いと考えており、メニュー表は読み物としてご当地グルメのストーリーや云われについて興味を持ってもらえるよう工夫をしている。これこそが一番のスパイスになり大切にしている部分になる。興味を抱いた人に対して、県内を案内出来るようにスタッフも熟知している。飲食店でありながら情報発信地という考え方で出口ではなく入口という捉え方をしている。


昼はご当地グルメ8団体のメニューを提供。今治焼豚玉子飯、大三島ソースオムそば、大島煮鶏焼きうどん、今治鉄板焼鳥の鳥皮焼き、せんざんき、今治ラーメン、しまなみ鯛だしラーメン、西条てっぱんナポリタン、八幡浜ちゃんぽん、遊子たべ鯛、遊子包丁汁の11種類。ここに笑姫セットとして今治焼豚玉子飯ハーフサイズか包丁汁のいずれかを追加料金でつけることが出来る。


夜はご当地グルメが食べられるのはもちろんのこと、ご当地グルメや地元食材をアレンジしたピッツァも提供している。今治焼豚玉子飯ピッツァ、大島ジェノベーゼなど含め全16種類。揚げもの5種類。サラダ4種類。石窯焼きメニュー10種類。アルコール34種類。愛媛柑橘5種類をベースにしたチューハイ、地元焼酎など愛媛県内のものを基本的に取り揃えている。客層としては平日は地元人、休日は観光客となり、割合としては半々になる。


今後の展開として「各ご当地グルメでまちおこしを図る団体とのリンクがうまく回るように『食のアンテナショップ』として確固たるものになるように築いていく必要がある。そして、PRの為の発信をし続け、興味をもってもらえる分母を増やしていく。」


ご当地グルメでまちおこしを図る団体とタッグを組み、店舗展開するのは非常に難しい。味を継承し、町を知り、それを分かりやすく興味をもってくれた人に話す必要がある。その上、従業員に知識があっても熱意が無いと人を動かすことは出来ない。同店の仕組みはありそうで無かったので、是非とも愛媛で成功させ、他県にも広がり、地方が活性する方法の一部になることを期待したい。

（取材＝上野 真弘）

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